V druhém díle naší příručky PRisty se podrobněji podíváme, jak poznat své zákazníky, což je důležitý krok mezi stanovením cílů a návrhem PR strategie, která by vás měla dovést k jejich naplnění. Ještě než se pustíte do plánování, byste totiž měli vyhodnotit stávající situaci. Na dnešní analytické téma navážeme dalším příspěvkem, kde si projdeme rešerši mediálního obrazu a konkurence.

Své zákazníky znám nejlíp sám. Tak proč to dělat?

Pokud ve svém oboru podnikáte už nějaký ten pátek a se svými zákazníky přicházíte sami (nebo přes obchodního zástupce) do pravidelného kontaktu, asi víte, odkud jsou, kolik jim je, čím se živí nebo jaké mají vzdělání. Jinými slovy dokážete popsat demografické údaje své cílové skupiny. Znáte ale jejich vnitřní motivace? Víte, proč využívají právě váš produkt, co si na něm cení a proč nenakupují u konkurence? A víte, jakými kanály dokážete tuto cílovou skupinu nejlépe oslovit?

Takže se mám ptát svých zákazníků. Ale na co?

Na jejich názory, preference a postoje.

K vaší značce, produktu i konkurenci. Věřte mi, že se vám nahlédnutí do mysli vašich zákazníků bude hodit nejen pro PR. Často tam totiž najdete něco, co jste vůbec netušili. Pokud je cílem vašeho PR změnit názory zákazníků či veřejnosti, musíte nejdřív zjistit, co si myslí. Právě pro vás budou tyto otázky stěžejní.

Na to, jaké média sledují a kterým z nich důvěřují.

Možná se vám bude zdát jasné, že zákazníci kavárny z Brna budou číst hlavně regionální média. Ale je to skutečně tak? Nejsou to spíš čtenářky lifestylových časopisů? A co turisti? Zeptejte se svých zákazníků, co čtou, v jakých médiích hledají tipy a která z nich ovlivňují jejich názory.

Jaký obsah v médiích je zajímá.

Věnují vaši zákazníci vůbec pozornost krátkým zprávám o vaší firmě? Nebo si spíš s chutí přečtou delší reportáž nebo rozhovor? To vám napoví, jaké mediální příležitosti hledat a co naopak zcela vynechat.

Jaké problémy řeší.

Myslím tím ty ve spojitosti s vaším produktem. Pokud budete vědět, co vaše zákazníky trápí, ať už při výběru nebo při používání, dokážete jim nabídnout řešení jejich problémů v podobě užitečného obsahu. A tím podpoříte svou značku. Jestliže víte, že něco zákazníky skutečně trápí (a můžete to podepřít průzkumem), dokážete o síle tohoto tématu snadněji přesvědčit také média.

Při dotazování myslete kromě budování vztahů s médií také na další komunikační kanály a nástroje. Problémy zákazníků vám pomohou s volbou témat pro celkovou obsahovou strategii. Zeptejte se také na to, jakými kanály bude tento obsah k zákazníkům nejsnadnější dostat. Další okruhy otázek tedy mohou být následující:

Čtou vaši zákazníci blogy nebo sledují YouTubery?

Jaké a proč?

Jaké sociální sítě využívají?

Jaké informace na nich vyhledávají a očekávají (novinky o značce, užitečné info, zábavu nebo od každého něco?). I to vám pomůže vytvořit ten správný obsah.

Čtou firemní blogy/média?

Jaké a proč? Jaká témata v nich hledají?

Jsou rádi, když je firma o novinkách oslovuje mailem?

Jaký typ informace preferují? Co je motivuje k tomu, aby mail otevřeli a přečetli.

Vím, na co se mám ptát. Jak to ale udělat?

Metod je celá řada. Prvním rozhodnutím bude, jestli udělat průzkum kvantitativní, nebo kvalitativní, případně jejich kombinaci. Při kvantitativním myslete na to, abyste měli dostatečný a reprezentativní vzorek respondentů. U kvalitativního se snažte vybrat zástupce všech segmentů vaší cílové skupiny.

V dalším kroku se pak musíte rozhodnout, jestli budete chtít do průzkumu investovat nemalou částku a vložíte jí do rukou průzkumné agentury, nebo se do všeho pustíte sami s vlastními kapacitami (případně v kombinaci s konzultantem).

Základem jsou dobře připravené otázky a kvalitní vzorek zákazníků. Pokud si na to věříte, nic vám nebrání se do dotazování pustit sami. Jakou metodu zvolit? Nejčastěji se vám budou hodit dvě:

Online dotazník

Pro získávání údajů o tom, jaká média a typy článků vaši zákazníci sledují, je to nejefektivnější varianta. Vytvoříte ho jednoduše v některé z online služeb a velmi snadno také zpracujete výsledky.

Osobní rozhovory

Ty jsou naopak nejlepší variantou, když potřebujete zjistit postoje a názory svých zákazníků a poznat jejich problémy.

Nezapomněli jsme na persony?

Persony se hodí především při vytváření obsahové strategie. Navíc si zaslouží samostatný článek, takže se jim v budoucnu budeme určitě ještě podrobněji věnovat. Pokud ale chcete budovat především vztahy s médii, nejsou persony něčím, bez čeho byste se nutně neobešli. Připravovat budete totiž obsah, kterým budete chtít v prvé řadě oslovit daná média a přichystat jim ho na míru. U person tak postačí, když budete vědět, jaká média čtou a jaký obsah v nich hledají.

Příště se podíváme na to, jak analyzovat mediální obraz vaší značky, konkurence a vůbec oboru.