Rozmohl se nám tady takový nešvar. Množí se poptávky od klientů, kteří chtějí spolupracovat na PR kampani a požadují garanci toho, aby o nich za měsíc vyšel určitý počet článků. Agentura nebo specialista, která na podobné podmínky kývne, si sama pod sebou řeže větev, protože už ze samotné podstaty fungování médií a vztahů s nimi se nic podobného garantovat nedá. O to zajímavější je, že podobnou garanci některé agentury nabízí dobrovolně, nebo z ní dokonce dělají svou konkurenční výhodu.

Proč tato situace vůbec vznikla?

Hlavní důvody jsou dva.

Příčina č. 1: Klient chce za své peníze jasný výsledek.

Když si zaplatí za reklamu v printu nebo za billboard, je pro něj výsledek hmatatelný. Mnohem snáz si ho pak ospravedlní, protože jednoduše dostal to, za co si zaplatil (jestli mu to opravdu k něčemu bylo, je už pak věc druhá). Když tedy zaplatí PR agentuře za vedení vztahů s médii, chce logicky vidět výsledek v podobě výstupů. OK, to zní rozumně – ani PRista nechce dělat práci, která nikam nevede. Ale je garance počtu výstupů v médiích (nedej bože v konkrétních) opravdu tou správnou cestou?

Příčina č. 2: Některé PR agentury na základě poptávek klienta napadlo, že je nejen dobrý důvod mu vyhovět, ale garanci i aktivně nabízet.

A to je mnohem horší. Protože se takto budeme neustále motat v kruhu nepochopení fungování médií a spoluprácemi s nimi. Reálně pak hrozí riziko nenaplněných očekávání, nebo množství výstupů, kterými se sice splní garantovaný počet, ale které klientovi nic nepřinesou.

Klientovi pak budete jen těžko vysvětlovat:

Proč je to celé špatně?

Důvodů je celá řada. Pojďme si je probrat postupně.

Důvod č. 1: Počet výstupů není cíl ani dostatečně dobrá metrika

Dostat klienta do médií by nikdy neměl být konečný cíl PRisty. Je potřeba pochopit jeho business i cíle a vztahy s médii využít jako nástroj pro jejich dosažení. I pokud je vašim záměrem zvýšit povědomí o brandu, není počet výstupů vypovídající metrikou. Nejdřív musíte zjistit, co vaši zákazníci čtou, na tato média se zaměřit a v nich pak měřit potenciální reach dosažených výstupů. Jeden kvalitní a rozsáhlý výstup v top médiu dokáže udělat mnohem více parády, než pár malých zmínek a přebraných tiskových zpráv v titulech, které skoro nikdo nečte.

A právě takovéto “výstupy pro výstup” v různých pofidérních médiích za účelem naplnění klientem požadované kvóty kvůli garanci často vznikají.

Důvod č. 2: Kvalita témat je klíčová

Úspěšné téma pro PR stojí na dvou pilířích. Tím prvním je zkušenost PRisty, to jak dobře zná mediální scénu, dokáže posoudit zajímavost informací a pro média je zpracovat tak, aby byla lákavá a použitelná. Tím druhým jsou informace od klienta. Bez zajímavých a podnětných podkladů, know-how a odbornosti z jeho strany ani sebelepší PRista nic nezmůže. A když se o to pokusí, nikdy to není ke prospěchu věci – obsahově prázdná informace se u novinářů s pochopením nesetkává.

Pokud vám tedy klient nedokáže garantovat dodání zajímavých podkladů, vy mu jen těžko můžete garantovat, že ho do médií dostanete.

Důvod č. 3: Otec a výstup v médiích je vždy nejistý

Každý, kdo alespoň trošku ví, jak média pracují a fungují, by měl také vědět, že výstup v podobě článku nebo reportáže předem nikdy garantovat nemůže. I když se vám podaří domluvit zajímavý prostor v médiích, dokud článek není zveřejněný, nikdy nemáte jistotu, že skutečně vyjde. Navíc je to zcela v rozporu s pravidly novinářské etiky.

Klienti si toto ale často neuvědomují, je potřeba jim to trpělivě vysvětlit. Proto je důležité, aby PR nefungovala jako zázračná černá skříňka, do které klient vloží informace a vypadne mu z ní výstup. Je potřeba ho do procesu zapojit a vysvětlit mu, jak vše funguje.

Teprve pak klient pochopí, že garantovat reportáž v konkrétní televizi v konkrétní den (opravdu, i s takovýmto požadavkem se můžete potkat), prostě nejde. Stejně jako v jakémkoli jiném médiu.

Důvod č. 4: Cigarety a garance výstupů škodí vašemu zdraví

K oboru Public Relations stres patří, ale dobrovolnou garancí výstupů si dost dobře zaděláváte na zvýšený krevní tlak nebo na jiné zdravotní problémy. Pokud klientovi nevysvětlíte, jak PR funguje, předem si nezjistíte kvalitu podkladů, které vám může dodat, a slepě mu slíbíte určitý počet článků, reálně hrozí následující výsledek: Uděláte práci, za kterou nedostanete zaplaceno (nebo jen část peněz), klient odejde nespokojený a u ostatních potenciálních zákazníků se o vás zrovna pozitivně zmiňovat nebude. Celý problém se ještě násobí, pokud zodpovědnost přenášíte na své zaměstnance a pokud se od úspěšnosti odvíjí výše jejich výplaty. Garance výstupů zdravé prostředí jednoznačně nevytváří a rozhodně se ve spojitosti s ní nedá mluvit o win-win vztahu.

Jak z toho ven?

Vzdělávejte své klienty. Vysvětlete jim, jak PR funguje, snažte se pochopit jejich motivaci a podle toho stanovte cíle a metriky. Pokud možno jiné, než je počet článků. Podle nich pak posuzujte, jestli jsou vaše společné PR aktivity úspěšné nebo ne. Když už chcete něco garantovat, místo výstupů volte raději potenciální reach ve stanovených cílových médiích. Odhad ale vždy udělejte až poté, co se podrobněji seznámíte s problematikou klienta a tím, jaké podklady vám může poskytnout. Klidně to dělejte projektově nebo téma od tématu. Do měsíční garance se nikdy nepouštějte a klientovi vysvětlete proč. Bez klientů chápajících Public Relations a specialistů, kteří jim dokážou problematiku spolupráce s médii vysvětlit, se nikdy nikam nepohneme. Pokud toto dokážete klientům vysvětlit, stanete se jejich partnerem a ne jen dodavatelem PR článků.