První díl naší příručky věnujeme tomu, čím by měla začínat každá PR, marketingová nebo jakákoli jiná aktivita – stanovením cílů. Bez jasně definovaných a měřitelných cílů totiž dokážete jen stěží posoudit, jestli vám PR aktivity pomáhají naplňovat vaše záměry.

Jak začít

V prvé řadě si musíte jasně uvědomit svou potřebu nebo problém. Co chcete změnit a proč? Jaký by měl být ideální stav, kterého chcete dosáhnout? To je přece váš cíl!

Co cíl není

Rovnou zapomeňte na věty typu „Chceme, aby se o nás psalo v novinách“ nebo „Chceme být vidět v televizi“.

Takto svůj cíl prostě definovat nemůžete. Z několika jednoduchých důvodů:

• To, že se objevíte v určitém médiu, není cíl samotný, ale jen prostředek k naplnění cíle skutečného.
• Je to příliš vágní, neměřitelné a nevypovídající.

A co tedy cíl je?

Něco konkrétního. Něco, co bude dávat smysl vám i vašemu podnikání. Něco, co dokážete změřit.

Ideálně popsané podle pravidel SMART, které do nás vtloukali už na škole. Ale rádo se na ně zapomíná.

Nejčastějších cílů PR je 5. Pojďme na ně:

1. Zvýšit povědomí o produktu nebo značce

V tomto případě se hodně blížíme k bájnému „Chceme, aby se o nás mluvilo v médiích“. V tomto případě to částečně dává smysl. Našim cílem je ale skrz média oslovit určitý počet potenciálních zákazníků, ne jen se „do nějakých médií dostat“.

Při stanovení cíle je důležité si jasně definovat, kde přesně se o nás má psát nebo mluvit. V regionálním plátku nebo v celostátní televizi? Základem jsou vaši zákazníci – odkud jsou a jaká média sledují nebo čtou. Musíte si být jistí, prostřednictvím kterých médií dokážete své zákazníky oslovit, a právě ty si vybrat jako nástroj pro splnění svého cíle.

Jakým KPI tento cíl měřit? Hlavním ukazatelem bude potenciální zásah vaší cílové skupiny ve vhodně vybraných médiích.

Jak vypadá správně definovaný cíl? „Oslovit za měsíc prostřednictvím PR aktivit sto tisíc zástupců naší cílové skupiny v tištěných médiích o průmyslové výrobě.“

2. Změnit názor zákazníků nebo veřejnosti

Změnit vnímání určitého problému nebo značky zákazníky a veřejností je jeden z nejsložitějších úkolů. Rozhodně ho nemůžete vnímat jako krátkodobý cíl, tady mluvíme o běhu na dlouhou trať, v řádu několika měsíců.

Jak tento cíl měřit? Stejně těžko jak se tento cíl plní, se složitě i měří. Neobejdete se bez pre a post-testů, před kampaní a po ní (a ideálně i testu během ní).

V pre-testu zjistíte např. že „20 % cílové skupiny nás vnímá jako spolehlivou značku, 5 % u nás už alespoň jednou nakoupilo a 7 % o nákupu v době 6 následujících měsíců vážně uvažuje“.

A váš cíl bude: „75 % cílové skupiny nás vnímá jako spolehlivou značku, 25 % u nás už alespoň jednou nakoupilo a 40 % o nákupu v době 6 následujících měsíců vážně uvažuje.“

3. Získat kontakty na potenciální zákazníky

Třetí z nejčastějších cílů je zaměřený především na online komunikaci a na rozdíl od předchozího bývá spojený spíše s krátkodobější PR kampaní. Prostřednictvím médií nabídnete zákazníkům část unikátního obsahu, který si včetně podrobností můžou stáhnout na vašem (či jiném) webu. A vy si za to řeknete o kontakt.

Cíl pak bude vypadat jednoduše: „Získat pomocí PR kampaně X leadů.“

Jako ukazatel vám bude sloužit počet leadů, které pomocí PR aktivit získáte.

4. Zvýšit počet poptávek/prodejů

Od sběru leadů se dostáváme ještě blíž k samotnému prodeji.

Cíl je zde jednoznačný: „Získat za měsíc díky PR aktivitám X poptávek/nákupů“

Jak to měřit? Počet poptávek/nákupů od zákazníků nalákaných PR kampaní.

Pokud nabízíte své produkty nebo služby online, můžete poptávky a prodeje získané díky PR měřit poměrně snadno. O něco složitější je to v offline prostředí. Podrobněji se tomu věnuji v dalším článku.

Dovolím si ještě jednu poznámku – PR není všemocný nástroj, ale jen jedna ze součástí marketingového mixu, které ovlivňují to, jestli u vás zákazník nakoupí, nebo ne. Důležité je proto sledovat i poměr mezi počtem poptávek a uskutečněných nákupů. Pokud PR kampaň přináší nové poptávky, ale do prodejních výsledků se to nepromítá, pak bude problém jinde. I proto je podle mě férovější pro vyhodnocení PR aktivit jako ukazatel používat počet poptávek.

5. Zvýšit počet uchazečů o volnou pracovní pozici

HR je dynamicky se měnící obor a v době nízké nezaměstnanosti to platí dvojnásob. Klasické náborové inzeráty přestávají fungovat a nedostatek uchazečů o místo nutí personalisty vymýšlet stále nové a nové strategie, jak je přilákat. Jednou z funkčních technik headhuntingu je podpora image dobrého zaměstnavatele. A to nejen uvnitř podniku, ale i navenek.

Váš cíl bude jasný: „Chceme, aby se nám díky PR kampani přihlásilo X uchazečů“

Jak to měřit? Ideálně sledovat zdroje návštěv na vaší kariérní stránce a počet odtud odeslaných formulářů. Pokud chcete zjistit, jestli vám PR přináší opravdu relevantní uchazeče, ptejte se těch, kteří postoupí do dalších kol, jak se o vás dozvěděli a co pro ně bylo motivací se přihlásit o místo ve vaší firmě.

Nebojte se cíle kombinovat

Jednou z předností PR je to, ke kolika různým cílům ho můžete směrovat. Dává to přeci mnohem větší smysl lépe než zprofanovaná věta „Chceme, aby se o nás psalo“, nebo ne? Nabídnutý výčet cílů rozhodně není finální. Jestli bych něco opravdu nerad dělal, pak by to bylo škatulkování a unifikování. Každá firma a značka má své potřeby a jiné cíle, kterých potřebuje dosáhnout. Nebojte se ty mnou nabídnuté zkombinovat, nebo si vytvořte cíl úplně jiný. Budu rád, když mi o něm pak dáte vědět a dovolíte se mi o něj podělit se čtenáři našeho blogu.