„Vyšlo o nás dvanáct článků online, jeden tištěný rozhovor a říďa se mihl v televizní reportáži, takže byla naše PR kampaň úspěšná.“ Opravdu? Možná se vám to někdo bude snažit namluvit, ale toto většinou měřítkem efektivity není. Nikdy byste neměli zapomenout na to, že dostat firmu do médií není cíl samotný, ale jen prostředek k naplnění vašeho skutečného záměru. Pokud si uděláte jasno v tom, čeho chcete dosáhnout a jak to bude měřit, dokážete pak určit jaká témata a konkrétní média jsou pro vás nejpřínosnější. Jednoduše řečeno – dokážete své PR aktivity optimalizovat. V tomto článku se vám budu snažit ukázat, jak na to.
Krok č. 1: Stanovte si cíle
Uvědomte si, proč PR děláte a co jím chcete dosáhnout. Setkal jsem se s celou řadou poptávek od firem, které cíle neměly vyjasněné nebo prostě jen chtěly, „aby se o nich psalo v médiích“. Dobře, toto může být metrika, pokud potřebujete zvýšit povědomí o své značce nebo produktu. Cílem ale rozhodně nemůže být určitý počet výstupů. Zvlášť když jsou v často obskurních médiích, která nečtou vaši zákazníci, v tom horším případě vůbec nikdo. Menší počet kvalitních výstupů ve vhodně zvolených médiích dokáže udělat mnohem více parády.
Jaké cíle tedy dávají pro PR větší smysl? Více jsme o nich psali v naší Příručce PRisty, takže je tu jen v rychlosti vyjmenujeme:
- Změna mínění široké veřejnosti nebo cílové skupiny
- Zvýšení povědomí o značce = oslovení určitého počtu zástupců cílové skupiny
- Získání určitého počtu leadů
- Zvýšení poptávek o x %
- Zvýšení prodejů o x %
- Zvýšení určitého počtu zájemců o volné pozice
Svými PR aktivitami se samozřejmě můžete snažit naplnit kombinace těchto cílů.
Krok č. 2: Zjistěte, co čtou vaši zákazníci
Pokud chcete optimalizovat skladbu médií, se kterými budete budovat vztah podle toho, jaký užitek vám výstupy v nich přináší, nejdřív si musíte připravit jejich seznam. Jeho smyslem je si hned na začátku ušetřit práci a necílit sdělení na média, která vaši zákazníci nesledují.
Jak na to? Můžete se spolehnout na selský rozum a své PRistické zkušenosti. Nebo se zákazníků jednoduše zeptat. Udělejte mezi svými stávajícími klienty krátký průzkum a zjistíte, jaké weby a pořady sledují a jestli ještě vůbec čtou noviny nebo tištěné časopisy.
Krok č. 3: Vyberte si ty správné metriky
Jak jsem už uvedl, počet článků není jako ukazatel tím pravým ořechovým. Stejně tak AVE (inzertní hodnota výstupů) není správná cesta. Pokud potřebujete klientovi nebo CEO prokázat užitečnost investice do PR aktivit, mnohem smysluplnější to je právě pomocí dosažených cílů, než pouhým oznámením, kolik prostřednictvím PR ve srovnání s inzercí ušetřil. Navíc i úspěch zakoupeného reklamního prostoru přeci vyhodnocujete podle toho, co přinesl, a ne, jestli to byla výhodná koupě.
Co tedy měřit a jak? Vraťme se k seznamu našich cílů a projděme je postupně:
Změna mínění široké veřejnosti nebo cílové skupiny
U měření tohoto cíle se bez průzkumu neobejdete. Ideální je pre-test (před kampaní) a post-test (po kampani) na stejném vzorku. Jen velmi těžko ale na jeho základě můžete určit přínos konkrétních výstupů a médií. Lepší situace je, pokud se změna ve smýšlení zákazníků promítne přímo do poptávek a prodejů. Např. pokud si nechtěli kupovat chytré hodinky, protože byli přesvědčení, že jsou drahé a neužitečné, ale vy jste je PR kampaní přesvědčili o opaku.
Zvýšení povědomí o značce = oslovení určitého počtu zástupců cílové skupiny
Zde bude nejčastějším ukazatelem potenciální reach získaného mediálního prostoru. Spočítat ho můžete buďto ručně, nebo vám v tom pomůže některý z monitorovacích nástrojů (např. Monitora je v tom celkem šikovná). Nezapomeňte ale ze seznamu měřených médií vyřadit ta, která vaši zákazníci nečtou.
Získání určitého počtu leadů
Ukazatel tohoto cíle je zcela zřejmý, je jím počet kontaktů, které na zákazníky díky kampani získáte. V drtivé většině případů se u „lead generation“ pohybujeme v online prostředí, kdy médiím poskytnete zajímavou informaci, ale její kompletní znění (např. studii) nabídnete ke stažení pouze na svém webu výměnou za e-mailovou adresu. Kolik leadů přišlo z jakého média, pak zjistíte pomocí Google Analytics nebo podobného analytického nástroje.
Tady si dovolím udělat malou, ale důležitou vsuvku. Týkat se totiž bude i všech následujících cílů. Jak zjistit, že zákazník na váš web přišel právě z konkrétního média? Když budete mít štěstí, bude v daném článku link na váš web. To se ale podaří jen málokdy. V opačném případě vám nezbude nic jiného, než sledovat, jestli se v době po zveřejnění článku výrazně a nezvykle zvýšila přímá návštěvnost, návštěvy z přirozeného vyhledávání atd. Není to sice úplně exaktní a ideální (zvlášť, když vyjde více článku v různých médiích ve stejnou dobu), ale je to lepší než neměřit vůbec nic.
Zvýšení poptávek/prodejů o x %
Pokud umíte změřit výše popsané, dokážete u návštěv z jednotlivých zdrojů a médií zjistit, jak se na vašem webu chovali, kolik poslali online poptávek nebo za kolik nakoupili ve vašem e-shopu. Jednoduše změřit konverze pro každou kampaň nebo médium. Pro sledování odkud přišly telefonické poptávky, můžete využít nástroj typu XY (prosím doplň tamtu firmu). A zákazníků, kteří nakoupí přímo v prodejně, se budete muset na to, odkud se o vás dozvěděli, zeptat přímo. Ale to už přece děláte, nebo ne?
Zvýšení určitého počtu zájemců o volné pozice
Pokud děláte náborovou PR kampaň, můžete obdobně měřit, kolik uchazečů na váš web přišlo z konkrétního média a následně vás kontaktovalo. Nebo se jich na to na pohovoru jednoduše zeptat.
Krok č. 4: Optimalizujte, co to jde
Máte stanovené cíle, realizovali jste kampaň a před sebou máte její výsledky. Podívejte se, které médium, jaké téma nebo typ článku vám pomohl u konkrétního cíle nejvíce. Díky tomu budete mít jasno, do čeho při dalších aktivitách obětovat svůj čas, energii a rozpočet. Zní to možní složitě, ale uvidíte, že to vašemu PR prospěje.
A to je vše?
Samozřejmě si uvědomuji, že mnou popsaný způsob měření a optimalizace není ani zdaleka dokonalý. PR má nespočet dlouhodobých účinků, může pomoci SEO webu, člověk, který si určitý článek přečte, ho může nosit v hlavě a vzpomenout si na vás, až váš produkt zrovna potřebuje. Kampaň tedy nemusí přinést ovoce hned. Jsem ale přesvědčený o tom, že je potřeba měřit reálný přínos PR, jak je to maximálně možné. A nespokojit se jen s ukazateli jako je počet výstupů nebo AVE.
