Public Relations je často vnímáno jako obtížně měřitelná disciplína. V souvislosti s nástupem přesně měřitelného online marketingu roste i potřeba vyhodnocovat PR a jeho dopady co možná nejpřesněji, nebo alespoň maximálně komplexně. 

Klíčem k efektivnímu měření PR je pochopení cílů, kterých chceme dosáhnout. Musíme předem znát očekávání klienta, nastavit strategii, konkrétní cesty a poté hledat způsoby pro měření efektivity jednotlivých kanálů. 

Historicky nejpoužívanější metodou pro měření dosažených výsledků PR kampaní je metoda AVE – Advertising Value Equivalent, resp. vyhodnocení úspěšnosti na základě ceníkových cen získaného prostoru. Jenže ne každý preferuje tuto metodu.

Přepočet na hodnotu AVE sice dobře vypadá v prezentacích před klienty, ale pro vyhodnocení skutečných dopadů komunikačních aktivit se příliš nehodí. AVE nám sice řekne, kolik jsme ušetřili v porovnání s placenou inzercí, ale už nezohledňuje veškeré jiné okolnosti, které jsou s kampaní spojené. Jako například měření hodnoty komunikace, v jakém typu médií se článek nachází, jestli byl publikován s fotkou apod. Můžeme tedy říct, že u hodnocení pomocí AVE vede k prosazování kvantity a ne kvality. Proto se tedy více PRistů začíná přiklánět k jiným metodám, například i již zmíněné metodě PESO… 

… A co to zmiňované PESO vůbec je? 

Nejedná se o mexickou měnu, ale o nástroj, která nám pomáhá k přehlednějšímu plánování, řízení a vyhodnocení strategie kampaně. Dokáže odhalit slabá místa komunikace a poukázat na nedostatečnou multiplikaci obsahu v jednotlivých kanálech.

Skládá se ze začátečních písmen anglických slov – Paid (placený), Earned (získaný), Shared (sdílený) a Owned (vlastní). A právě z těchto položek bychom měli skládat komunikační mix.  

Paid media 

Placená média jsou tradiční a nejpoužívanější reklamní strategií. Umožňují nám šířit obsah pomocí komunikačních kanálů tam, kde jsme si za to zaplatili. Neexistuje nic jednoduššího, než si za reklamu zaplatit. Ale ne vždy může být tato cesta 100% úspěšná. Musíme být ve správnou dobu na správném místě. Proto je dobré si předem specifikovat cílovou skupinu, u které budeme vědět jejich preferenční komunikační kanály. 

Jako názorný příklad si můžeme uvést například sponzorované příspěvky na Facebooku, reklamy v rádiích, email marketing, články a inzerce v novinách, spolupráce s influencery, ambasadory apod.  

Earned media 

Obsah pomocí získaných médií je bez nutnosti přímých nákladů na zveřejnění. Podmínkou je, aby náš obsah byl pro novináře, blogery a influencery natolik zajímavý, že se rozhodnout ho šířit dobrovolně dál. 

Ale pokud si nevíte rady, jak svým obsahem zaujmout, tak není ostudou se obrátit na PR agentury, které si s tímto problémem hravě poradí. 

Shared media  

U sdílených médií jsou důležití naši odběratelé, které náš obsah zaujme a sdílí ho přes své sociální sítě dál. Ale aby vše fungovalo tak, jak má, musíme publikovat dostatek relevantního obsahu a také sledovat, jak na jednotlivá témata komunita našich odběratelů/fanoušků reaguje. Nakonec bychom neměli zapomínat na zpětnou vazbu a vhodně reagovat.  

Owned media 

Do této kategorie řadíme média, které vlastníme a máme nad nimi plnou kontrolu – web, blog, sociální kanály apod. Při publikování máme volnou ruku. Vyprávíme příběh tak, jak chceme. 

Nejlépe fungují, když nabízejí hodnotu pro návštěvníky. Což znamená, že se jim pomocí médií nesnažíme vnutit náš produkt či službu, ale skrz různé výhody, informace a přidanou hodnotu se snažíme přitáhnout k nabídce. 

Bonus metody PESO? Multiplikace obsahu.

Díky komplexnímu pohledu na naše komunikační aktivity a rozdělení do jednotlivých kategorií médií můžeme jednotlivá témata snadno upravovat tak, aby dobře zapadla ideálně do všech 4 kategorií. Obsah na našich sítích můžeme propojit se sdílenými, placenými i získanými médii. Budeme tak mít větší šanci na úspěch: získání pozornosti publika.

A jak jej měřit? 

Vypuštěním sdělení do světa to nekončí. Měli bychom průběžně monitorovat, jakou úspěšnost jednotlivé kampaně má, jakou mají návratnost investic apod.

A jak sledovat tyto aspekty, abychom případně mohli změnit strategii? To si ukážeme následně:

• Media monitoring – Tato metoda měření se používá převážně u paid medií, earned medií a owned medií. Podle správně nastavených klíčových slov můžeme zachytit zmínky o firmě – jejich produktech a službách. Pomůže nám vyhodnotit úspěšnost jednotlivých kampaní, popřípadě poukázat na různé komplikace, které můžeme ve správném čase odvrátit. 

• U shared medií se vyplatí tzv. analýza sociálních sítí. Sledujeme aktivitu na účtech ambasadorů, influenceru a dalších osob, se kterými spolupracujeme, a kteří sdílí náš obsah (počet likes u příspěvků, komentářů, zmínky v příspěvcích apod.)

A v neposlední řadě tady jsou styly měření, které využijeme převážně u owned medií: 

• Analytika webu – zaměříme se na návštěvníky webu. Jejich čas strávený na stránce, počet návštěv, jaká stránka je k nám dovedla, u jakého produktu, služby či článku strávili nejdelší dobu aj. 

• Analytika publika – sběr informací o publiku (pohlaví, věk, bydliště, záliby)

Závěr

Metoda PESO je nástroj pro plánování, řízení a vyhodnocování komunikačních kampaní, který nám pomůže efektivně multiplikovat obsah a zajistit tak jednotlivým tématům silný čtenářský dosah. Zároveň umožňuje efektivní vyhodnocení mediálních výsledků pomocí použití různých KPI’s v jednotlivých segmentech.

Chcete se dozvědět více? Ozvěte se nám pro nezávaznou konzultaci.