Může se to zdát jako hloupá otázka. Ale denodenně narážím na to, že odpověď hned tak každému jasná není. Pokud si pod PR nedokáže nic představit vaše babička, není to žádná velká tragédie. Horší je, když se s podobnou neznalostí a zkresleným pohledem setkáte u klienta nebo dokonce marketingového či obchodního manažera. Kde je tedy zakopaný pes?
Co PR rozhodně není
PR není placený článek v médiích. Tím je advertoriál. Dílčím úkolem PR je získat zájem novináře a prostor v redakční části média bez potřeby ho platit (a teď pomiňme zvyklosti některých médií). Redakční prostor čtenář vnímá jako nezávislý a věří jeho obsahu. Oproti tomu advertoriál musí být jasně označen a čtenář k němu zpravidla přistupuje jako k inzerci. V reklamě máte předávané sdělení zcela pod kontrolou, výstup PR aktivit na 100 % ovlivnitelný nikdy není, jeho finální podobu má v moci redakce, která také nese za jeho obsah odpovědnost. PR a reklama jsou z této podstaty dvě naprosto odlišné věci. Proto by si člověk, který vymyslel název “placený PR článek”, měl sypat popel na hlavu. Přesto se tento pojem používá dnes a denně.
Jenže PR není ani jen o vztazích s médii. Media relations jsou jeho nedílnou součástí, to bez pochyby. Ale nemělo by se mezi ně a PR dávat rovnítko. Do PR spadá mnohem více aktivit a nástrojů. Více o nich dále.
Kdo za zkreslený pohled může
Agentury. Jednoznačně. Rovnice PR = získání prostoru v médiích je totiž značné zjednodušení. Velká část klientů tímto způsobem PR vnímá a agentury jim v tom vychází vstříc. Vždyť i my v Kreativní Bublině si na našem webu touto zkratkou vypomáháme. Ačkoli to na první pohled může vypadat, že jsme boj o pravý potenciál PR vzdali, není to tak. Osobně klientům vysvětlujeme, co je pravá podstata PR, co vše do něj patří a jak se dá kombinací nástrojů a aktivit dosáhnout mnohem lepších výsledků. Kdybychom ale na našem webu mluvili jen o Media relations a ne o PR, klienty bychom zbytečně mátli. Až tak silně je toto mylné vnímání na našem trhu zakořeněno.
Média. Tak třeba Zdeněk Pohlreich ve svém pořadu dává často rady restauratérům o potřebě dělat PR a přitom mluví o reklamě. Nemůžeme mu to mít za zlé, je to konec konců především kuchař. Ale takových osob je víc. Zkuste si taky pročíst ceníky inzerce v médiích. Pokud najdete takové, ve kterých nenajdete položku s názvem “PR článek”, budete mít opravdové štěstí.
Co tedy PR je
Vztahy s veřejnostmi. A mezi tyto veřejnosti patří nejen zmiňovaná média (media relations), ale také zákazníci, zaměstnanci, akcionáři nebo všichni stakeholdeři. Do PR tedy spadají veškeré aktivity, které děláte proto, aby měly tyto veřejnosti pozitivní vztah k vaší firmě a/nebo kupovaly vaše produkty.
A nástrojů k tomu, jak je oslovit, existuje celá řada. Získaná média (pomocí media relations), obsahový marketing ve vlastních kanálech (blog, interní časopis, YouTube kanál, newsletter nebo sociální sítě) nebo třeba eventy.
V poslední době stále častěji slýchávám hlasy, které říkají, že se hranice mezi PR a marketingem neustále ztenčuje. Nevěřte jim. Nikdy tam žádná nebyla. PR je odjakživa nedílnou součástí marketingu a s ostatními komunikačními aktivitami musí být v souladu, aby neslo potřebné ovoce. Podobně mluví jen PR agentury, které dosud dělaly jen jako vztahy s médii, zaspaly nástup digitálu a teď se snaží dohonit ujetý vlak rozšířením svých služeb.
