Ačkoli je mnozí považují za nutné zlo, jsou tiskové zprávy vedle akcí pro novináře a poskytování exkluzivních materiálů nedílnou součástí vztahů s médii. A rozhodně nemůže být řeč o tom, že by byly na ústupu. Vždyť jich každý den novinářům ve schránce přistane nejméně desítka kusů. Jak tiskovou zprávu připravit a rozeslat tak, aby byla pro novináře skutečně užitečná? Vybavte ji deseti “P”.

Předtím, než tiskovou zprávu rozešlete, byste se měli ujistit, že má:

• Přesně stanovené publikum. Musíte znát čtenáře daného média, co je zajímá a na jaký jazyk komunikace jsou zvyklí. Pokud se tomu dokážete přizpůsobit, bude mít redaktor méně práce se zpracováním zaslaných informací. Pokud zprávu posíláte do různých typů médií, dejte si záležet a připravte několik jejích verzí.

• Pyramidovou strukturu. Obsah zprávy by měl být postaven zhruba takto (obsah pyramidy = rozsah textu):

• Poutavý titulek. Krátký a takový, který zaujme. Především by ale měl korespondovat s obsahem zprávy. Tvořte ho tedy ideálně až po napsání textu.

• Perex jak se patří. V úvodním odstavci, neboli perexu, shrňte to nejdůležitější. Tak aby fungoval samostatně, i kdyby novinář nechtěl zbytek zprávy použít. Měl by poskytnout odpovědi na otázky: Kdo? Co? Kdy? Kde? Jak? a Proč?

• Přiměřenou délku. Celá zpráva by měla mít maximálně 4 odstavce, s délkou to nepřehánějte a zaměřte se jen na to stěžejní.

• Precizní stylistiku. Vyvarujte se dlouhých souvětí a opakování slov. Informace ve zprávě se snažte vyjadřovat stručně a jasně. Tak, aby je dokázala pochopit i vaše babička.

• Přímou řeč. Citace odborníka oživí text zprávy a médium do ní (na rozdíl od zbytku textu) nemůže zasahovat.

• Pochytané všechny pravopisné chyby. Neudělejte si ostudu neznalostí pravidel pravopisu.

• Poznámku pro editory. Nezapomeňte dodat informacím kontext. Na konec zprávy doplňte informace k tématu, k produktu či k firmám, kterých se zpráva týká.

• Přiložený kontakt. Nezapomeňte uvést kontaktní osobu, na kterou se může novinář obrátit, pokud bude potřebovat další informace.

Tiskovou zprávu máte hotovou. Jak ji ale rozeslat, abyste zvýšili její šanci na úspěch?

Základem je dobře připravený media list, o které jsme psali v minulém díle Příručky PRisty. I s ním se toho ale dá ještě docela dost pokazit.

Co byste měli před rozesílkou zvážit a na co si dát pozor?

• E-mail vs. klasická pošta. Většina tiskových zpráv dnes do médií doputuje e-mailem. Čas od času neuškodí tuto rutinu prolomit a poslat tiskovou zprávu redaktorovi v papírové podobě. Například jako součást press kitu s dalšími informacemi, produktem na vyzkoušení nebo menším dárkem. Je vcelku jasné, že tuto variantu nebudete používat zdaleka vždy. Tak jako tak ale nezapomeňte na paralelní poslání zprávy v elektronické podobě (e-mailem nebo na flash disku), se kterou se bude novinářům lépe pracovat.

• Individuální vs. hromadná rozesílka. S opravdu poctivě připraveným medialistem je v rámci budování vztahů vhodnější poslat individuální e-mailem s osobním oslovením. Pokud chcete tiskovou zprávu rozesílat hromadně, nezapomeňte umístit adresy do skryté kopie. Ještě vhodnější je pak využít nějaký ze systému pro rozesílku newsletterů (např. MailChimp) a tiskovou zprávu rozeslat přes něj. Díky tomu uvidíte, kolik novinářů mail skutečně otevřelo a kolik z nich si stáhlo tiskovou zprávu.

• Nepodceňte předmět zaslané zprávy. Právě on je spolu s jménem tím nejčastějším faktorem, který během několika vteřin rozhodne o tom, jestli si adresát e-mail přečte, nebo ne.

• Záležet si dejte i na textu doprovodného e-mailu. Protože ani po jeho otevření ještě nemáte zdaleka vyhráno. V těle zprávy shrňte to nejzajímavější, co tisková zpráva nabízí. Tak, aby ji redaktor skutečně otevřel a použil, jinak skončí v koši. Pozor si dávejte také na oslovení a na správně napsané (a vyskloňované) jméno konkrétního redaktora.

• Nezapomeňte na přílohu. A na její správný formát. Tiskovou zprávu posílejte ideálně jako textový dokument, aby se s ní dalo jednoduše pracovat. PDF není zrovna optimální formát. Do přílohy přihoďte i fotografie a případné další doplňující materiály k tématu.

• Neposílejte velké přílohy, max. do 2 MB. Přece nechcete redaktorovi poštovní schránku zahltit úplně. Navíc může mít nastavený filtr, který zprávu o větší velikosti pošle rovnou do koše.

• Dávejte si pozor na názvy souborů. Například název “tiskova_klient_final.doc” není příliš reprezentativní. Před odesláním si ověřte, že jste k mailu připojili opravdu finální verzi, bez revize změn a komentářů.

Vše připraveno?

Teď už stačí jen kliknout na tlačítko “Odeslat”. Ať se vašim tiskovkám ve světě daří!